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精心策劃現(xiàn)奇效--文登學(xué)酒榮成市場(chǎng)運(yùn)做紀(jì)實(shí)
作者:霍清臣 時(shí)間:2008-4-14 字體:[大] [中] [小]
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榮成是威海地區(qū)的一個(gè)縣級(jí)市,山東頤陽酒業(yè)公司所生產(chǎn)的文登學(xué)酒于2003年至2005年度在該市場(chǎng)曾經(jīng)得以暢銷;但在2005年下半年由于受假貨沖擊、竟品攻擊、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略失誤等原因,文登學(xué)酒銷量逐步走向下坡路,2006年度市場(chǎng)已嚴(yán)重萎縮,到2007年6月份時(shí)月度銷售額已由原先最好每月80萬下降到了月銷售額不足10萬元,文登學(xué)酒廠領(lǐng)導(dǎo)層為此絞盡了不少腦汁,也想了不少挽救該市場(chǎng)的辦法,但收效甚微。2007年初酒廠在榮成找了一家經(jīng)銷商專門代理文登學(xué)窖藏系列酒,以代替目前急劇衰退的星級(jí)產(chǎn)品系列,但該系列酒上市后幾個(gè)月銷售并不理想,在酒店終端點(diǎn)擊率極低,酒廠領(lǐng)導(dǎo)為此一度陷入困惑之中。如何重新盤活榮成市場(chǎng),得以東山再起?酒廠領(lǐng)導(dǎo)在2007年6月份時(shí),特此邀請(qǐng)由霍清臣老師領(lǐng)導(dǎo)的北京金藍(lán)盟專家組開始對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行整體市場(chǎng)診斷,并要求制訂出該市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案。
2007年6月份時(shí),專家組對(duì)榮成市場(chǎng)進(jìn)行了一周的初步市場(chǎng)調(diào)研,最終形成《榮成市場(chǎng)診斷報(bào)告》,該報(bào)告主要指出:
1、文登學(xué)老星級(jí)產(chǎn)品在榮成市內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)已基本很難找到了,但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有銷量,雖新品窖藏系列酒在酒店鋪貨網(wǎng)點(diǎn)不少,但大多處于滯銷狀態(tài)。
2、窖藏系列酒4個(gè)品種整體看來雖鋪貨網(wǎng)點(diǎn)不少,但就單個(gè)產(chǎn)品來言,鋪貨并不多,也就是說沒有形成一款主打產(chǎn)品。
3、業(yè)務(wù)員在運(yùn)做酒店渠道時(shí),沒有主次之分,平均用力,導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)酒店運(yùn)做精力分散。
4、主要竟品“榮成將軍”酒在各個(gè)渠道已占絕對(duì)統(tǒng)治地位,文登學(xué)酒在各渠道的生存空間已越來越小。
5、窖藏系列酒產(chǎn)品本身的包裝和酒質(zhì)應(yīng)該是不錯(cuò)的,但在促銷宣傳上還沒有一套行之有效的方案。
6、窖藏酒目前的代理商由于并沒有自己的渠道網(wǎng)絡(luò),并且對(duì)白酒銷售一竅不通,完全靠廠方的業(yè)務(wù)員開展工作;由于代理商扣去了很大一部分利潤(rùn),廠家在促銷宣傳上已沒有多大空間來操作市場(chǎng)。
頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為金藍(lán)盟專家組針對(duì)榮成市場(chǎng)的診斷報(bào)告非常貼切;緊接著專家組結(jié)合榮成市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況,又出臺(tái)了《榮成市場(chǎng)開發(fā)建議書》,該方案主要給頤陽酒業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提出了以下指導(dǎo)意見:
1、首先肯定窖藏系列酒的上市決策是正確的,因?yàn)樵摦a(chǎn)品在包裝創(chuàng)意和酒質(zhì)方面都是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。
2、根據(jù)該市場(chǎng)目前現(xiàn)狀,專家組提出了“城內(nèi)促窖藏,鄉(xiāng)鎮(zhèn)做星級(jí)”的戰(zhàn)略格局。
3、簽于目前的窖藏代理商作用不大,甚至對(duì)市場(chǎng)推動(dòng)有消極影響,建議取消目前的代理商,由廠家辦事處直接運(yùn)做該市場(chǎng),這樣廠家便會(huì)有較大的市場(chǎng)操作空間。
4、在目前4款窖藏酒中確定一款主打產(chǎn)品,最大地提高市場(chǎng)占有率,針對(duì)該主打產(chǎn)品,展開一系列的促銷宣傳活動(dòng),盡快提高窖藏產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,提高消費(fèi)點(diǎn)擊率。
5、針對(duì)酒店終端需加大現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)促銷力度。
6、對(duì)老星級(jí)產(chǎn)品重點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)做好市場(chǎng)維護(hù)工作,在原市場(chǎng)基礎(chǔ)上做細(xì)做透。
7、針對(duì)主要竟品“榮成將軍”酒制訂專門的應(yīng)對(duì)策略,尤其在酒店終端要打造自己的樣板店,做到“以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破”,集中精力對(duì)竟品形成有力的阻擊。
針對(duì)以上七點(diǎn)建議,頤陽酒業(yè)高層與金藍(lán)盟專家組專門召開了1天的研討會(huì),最終頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)接受了專家組的建議。接下來專家組再次結(jié)合榮成市場(chǎng)實(shí)際情況,制訂出了《榮成市場(chǎng)策劃方案》,此方案制訂出了榮成市場(chǎng)下一部具體打法,該方案主要內(nèi)容為:
1、由辦事處直接做市場(chǎng),重新劃分片區(qū),要求每個(gè)業(yè)務(wù)員找出自己的10家樣板店。
2、確定以窖藏酒15年為主打產(chǎn)品。要求該款酒在市內(nèi)A、B類酒店全部鋪貨。
3、針對(duì)15年窖藏酒,展開一個(gè)月的“瓶瓶有驚喜,箱箱中大獎(jiǎng)!”的促銷活動(dòng)。
4、在樣板店全部上促銷員,對(duì)促銷員培訓(xùn)后直接上崗,針對(duì)促銷活動(dòng)內(nèi)容直接向消費(fèi)者介紹推銷。
5、針對(duì)“瓶瓶有驚喜,箱箱中大獎(jiǎng)”活動(dòng)在主要媒體宣傳告知,在榮成日?qǐng)?bào)每周刊登2次廣告,連續(xù)刊登一個(gè)月;在榮成電視臺(tái)每周播出字幕廣告3次〈逢單播出〉
6、在20輛公交車前頂掛條幅兩個(gè)月,內(nèi)容為:迎文登學(xué)五十年廠慶、賀窖藏酒隆重上市!
7、對(duì)于各酒店原有進(jìn)的15年窖藏酒一律換成有獎(jiǎng)的產(chǎn)品。確保各樣板店在第一時(shí)間中出一個(gè)大獎(jiǎng)〈簽于涉及到商業(yè)機(jī)密不再過多陳述〉
8、對(duì)于在活動(dòng)期間中出大獎(jiǎng)的酒店,需辦事處在第一時(shí)間給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng),現(xiàn)場(chǎng)放鞭炮,并在中出大獎(jiǎng)的酒店門前掛祝賀條幅,內(nèi)容為:賀本店喝文登學(xué)窖藏酒中出電視機(jī)一臺(tái)!并在榮成電視臺(tái)當(dāng)晚用字幕廣告播發(fā):祝賀某人在某酒店今日中出大獎(jiǎng)的信息。
該方案一出臺(tái),頤陽酒業(yè)集團(tuán)高層就立刻開會(huì)對(duì)本方案展開了深入的討論,經(jīng)過財(cái)務(wù)部核算,該方案的資金投入并不大,廠方完全可以承受。專家組又接著出臺(tái)了《榮成市場(chǎng)促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》,詳細(xì)地規(guī)定了各工作環(huán)節(jié)的主要負(fù)責(zé)執(zhí)行人;頤陽酒業(yè)高層立刻進(jìn)行了動(dòng)員部署方案,在做了充分準(zhǔn)備的前提下進(jìn)入了執(zhí)行階段。
該方案在執(zhí)行過程中,基本按方案規(guī)定的程序和時(shí)間執(zhí)行,效果如方案所預(yù)料的一樣起到了轟動(dòng)效果,但有一個(gè)環(huán)節(jié)卻是專家組未曾考慮到的,那就是原計(jì)劃在所有樣板店上促銷員的規(guī)定,未能落實(shí)。因?yàn)樵跇s成當(dāng)?shù)卮黉N員很難找到,那怎么辦?如果找不到促銷員,本次促銷活動(dòng)將大大折扣,就無法真正落實(shí)“以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破”的基本策略。霍清臣老師再次就這一問題與頤陽酒業(yè)高層進(jìn)行了溝通討論,最后專家組又出臺(tái)了《榮成市場(chǎng)樣板店促銷補(bǔ)救方案》,該方案就榮成市場(chǎng)的特殊情況提出了新思路,具體提出以下建議:
1、在其他市場(chǎng)臨時(shí)抽調(diào)促銷精英到榮成市場(chǎng),組成“榮成市場(chǎng)促銷突擊隊(duì)”,配合本次促銷活動(dòng)開展。
2、針對(duì)個(gè)別無法上促銷員的樣板店,可由業(yè)務(wù)員在該酒店暗地尋找一名酒店內(nèi)部的服務(wù)員做為“暗促”,重點(diǎn)推銷文登學(xué)酒,可給予一定的報(bào)酬提成。
3、在無法上促銷員的酒店,也可與酒店老板簽定協(xié)議,規(guī)定酒店在每月銷售額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí),可從廠方獲得一名促銷員工資,從而最大限度地提高酒店老板的積極性,以彌補(bǔ)無廠方促銷員的遺憾。
該補(bǔ)救方案被頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)接受后,緊接著開始了執(zhí)行,結(jié)果該方案效果比預(yù)想的要好得多,完全彌補(bǔ)了《榮成市場(chǎng)策劃方案》的不足部分,尤其樣板店的成功,大大帶動(dòng)了周遍店的銷售,真正做到了“以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破”的效果。
通過本次促銷活動(dòng),窖藏酒在酒店的銷量迅速提升,十五年窖藏酒的旺銷也帶動(dòng)了其他系列酒的銷售。促銷活動(dòng)從6月份開始策劃到7月份真正的執(zhí)行,僅僅一個(gè)月時(shí)間,銷量明顯上升了很多,簽于此,頤陽酒業(yè)高層決定把本活動(dòng)延長(zhǎng)了一個(gè)月;到9月份時(shí)每月銷售額已達(dá)到40多萬元。面對(duì)10月份后白酒旺季到來,頤陽酒業(yè)高層提出了是否能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上可以使榮成市場(chǎng)銷量的再有更大突破?于是金藍(lán)盟專家組再此對(duì)榮成市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研,以能找出市場(chǎng)銷量突破的關(guān)鍵點(diǎn)。經(jīng)過專家組認(rèn)真的調(diào)研分析,認(rèn)為榮成市場(chǎng)酒店渠道銷售再進(jìn)一步大的提高很難;但大多商超、便利店、二批店、名煙名酒店渠道空白點(diǎn)仍很多,如想再進(jìn)一步提高銷量,就必須使產(chǎn)品在榮成市場(chǎng)占有率絕對(duì)高,并且各渠道都能暢銷起來。要想迅速覆蓋如此多的這些渠道,單憑廠家?guī)讉(gè)業(yè)務(wù)員恐怕在短時(shí)間很難做到覆蓋大多空白點(diǎn),怎么辦?于是專家組經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研分析,出臺(tái)了《關(guān)于榮成市場(chǎng)進(jìn)一步提升銷量的策略方案》,該方案中主要提議在中秋節(jié)來臨之前在榮成召開一次大型訂貨會(huì),對(duì)所有終端、二批商發(fā)出邀請(qǐng),并制訂出訂貨會(huì)特殊政策,以此吸引更多二批商的加盟,把產(chǎn)品壓到了更多二批商手中,一切就好辦了。于是,頤陽酒業(yè)公司在10月下旬召開了此次定貨會(huì),結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)定貨突破了200萬元。定貨會(huì)成功的召開吸納了眾多二批商的加盟,隨著二批商對(duì)自己周遍網(wǎng)絡(luò)渠道的輻射,在11月份時(shí),榮成市場(chǎng)文登學(xué)酒市場(chǎng)占有率已達(dá)到了98%之多。
伴隨著銷售網(wǎng)絡(luò)在各渠道全面的覆蓋,以及有針對(duì)性的各種促銷手段的實(shí)施,文登學(xué)窖藏酒總體銷量已很快超越了“榮成將軍”酒,再次成為榮成當(dāng)?shù)氐牡谝黄放,其每月銷售額到2008年1月份已達(dá)到210萬元之多,比專家組7月份剛接觸該市場(chǎng)時(shí),每月銷量增長(zhǎng)了21倍。
山東頤陽酒業(yè)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)在2008年2月份全廠職工大會(huì)上直接對(duì)專家組這樣評(píng)價(jià)說:霍老師對(duì)榮成市場(chǎng)的全程策劃指導(dǎo)方案,個(gè)個(gè)落地有聲,僅僅用了5個(gè)月時(shí)間,讓榮成市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化,由此,我們重新找會(huì)了自信,我們?nèi)珡S職工對(duì)專家組表示最真誠(chéng)的感謝!
通過本案例可看出,作為區(qū)域品牌要想在市場(chǎng)中突圍,必須經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和分析,并制定出非常周密的策劃方案,然后真正落地,方能取得意想不到的效果。