當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 精心策劃現(xiàn)奇效--文登學(xué)酒榮成市場運(yùn)做紀(jì)實(shí) 作者：霍清臣 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]

    榮成是威海地區(qū)的一個(gè)縣級(jí)市，山東頤陽酒業(yè)公司所生產(chǎn)的文登學(xué)酒于2003年至2005年度在該市場曾經(jīng)得以暢銷；但在2005年下半年由于受假貨沖擊、竟品攻擊、市場應(yīng)對策略失誤等原因，文登學(xué)酒銷量逐步走向下坡路，2006年度市場已嚴(yán)重萎縮，到2007年6月份時(shí)月度銷售額已由原先最好每月80萬下降到了月銷售額不足10萬元，文登學(xué)酒廠領(lǐng)導(dǎo)層為此絞盡了不少腦汁，也想了不少挽救該市場的辦法，但收效甚微。2007年初酒廠在榮成找了一家經(jīng)銷商專門代理文登學(xué)窖藏系列酒，以代替目前急劇衰退的星級(jí)產(chǎn)品系列，但該系列酒上市后幾個(gè)月銷售并不理想，在酒店終端點(diǎn)擊率極低，酒廠領(lǐng)導(dǎo)為此一度
陷入困惑之中。如何重新盤活榮成市場，得以東山再起？酒廠領(lǐng)導(dǎo)在2007年6月份時(shí)，特此邀請由霍清臣老師領(lǐng)導(dǎo)的北京金藍(lán)盟專家組開始對該市場進(jìn)行整體市場診斷，并要求制訂出該市場的營銷策劃方案。
    2007年6月份時(shí)，專家組對榮成市場進(jìn)行了一周的初步市場調(diào)研，最終形成《榮成市場診斷報(bào)告》，該報(bào)告主要指出：
    1、文登學(xué)老星級(jí)產(chǎn)品在榮成市內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)已基本很難找到了，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還有銷量，雖新品窖藏系列酒在酒店鋪貨網(wǎng)點(diǎn)不少，但大多處于滯銷狀態(tài)。
    2、窖藏系列酒4個(gè)品種整體看來雖鋪貨網(wǎng)點(diǎn)不少，但就單個(gè)產(chǎn)品來言，鋪貨并不多，也就是說沒有形成一款主打產(chǎn)品。
    3、業(yè)務(wù)員在運(yùn)做酒店渠道時(shí)，沒有主次之分，平均用力，導(dǎo)致整個(gè)市場酒店運(yùn)做精力分散。
    4、主要竟品“榮成將軍”酒在各個(gè)渠道已占絕對統(tǒng)治地位，文登學(xué)酒在各渠道的生存空間已越來越小。
    5、窖藏系列酒產(chǎn)品本身的包裝和酒質(zhì)應(yīng)該是不錯(cuò)的，但在促銷宣傳上還沒有一套行之有效的方案。
    6、窖藏酒目前的代理商由于并沒有自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且對白酒銷售一竅不通，完全靠廠方的業(yè)務(wù)員開展工作；由于代理商扣去了很大一部分利潤，廠家在促銷宣傳上已沒有多大空間來操作市場。
    頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為金藍(lán)盟專家組針對榮成市場的診斷報(bào)告非常貼切；緊接著專家組結(jié)合榮成市場的現(xiàn)實(shí)狀況，又出臺(tái)了《榮成市場開發(fā)建議書》，該方案主要給頤陽酒業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提出了以下指導(dǎo)意見：
    1、首先肯定窖藏系列酒的上市決策是正確的，因?yàn)樵摦a(chǎn)品在包裝創(chuàng)意和酒質(zhì)方面都是很有競爭力的。
    2、根據(jù)該市場目前現(xiàn)狀，專家組提出了“城內(nèi)促窖藏，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做星級(jí)”的戰(zhàn)略格局。
    3、簽于目前的窖藏代理商作用不大，甚至對市場推動(dòng)有消極影響，建議取消目前的代理商，由廠家辦事處直接運(yùn)做該市場，這樣廠家便會(huì)有較大的市場操作空間。
    4、在目前4款窖藏酒中確定一款主打產(chǎn)品，最大地提高市場占有率，針對該主打產(chǎn)品，展開一系列的促銷宣傳活動(dòng)，盡快提高窖藏產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)點(diǎn)擊率。
    5、針對酒店終端需加大現(xiàn)場消費(fèi)促銷力度。
    6、對老星級(jí)產(chǎn)品重點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場做好市場維護(hù)工作，在原市場基礎(chǔ)上做細(xì)做透。
    7、針對主要竟品“榮成將軍”酒制訂專門的應(yīng)對策略，尤其在酒店終端要打造自己的樣板店，做到“以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破”，集中精力對竟品形成有力的阻擊。
    針對以上七點(diǎn)建議，頤陽酒業(yè)高層與金藍(lán)盟專家組專門召開了1天的研討會(huì)，最終頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)接受了專家組的建議。接下來專家組再次結(jié)合榮成市場實(shí)際情況，制訂出了《榮成市場策劃方案》，此方案制訂出了榮成市場下一部具體打法，該方案主要內(nèi)容為：
    1、由辦事處直接做市場，重新劃分片區(qū)，要求每個(gè)業(yè)務(wù)員找出自己的10家樣板店。
    2、確定以窖藏酒15年為主打產(chǎn)品。要求該款酒在市內(nèi)A、B類酒店全部鋪貨。
    3、針對15年窖藏酒，展開一個(gè)月的“瓶瓶有驚喜，箱箱中大獎(jiǎng)！”的促銷活動(dòng)。
    4、在樣板店全部上促銷員，對促銷員培訓(xùn)后直接上崗，針對促銷活動(dòng)內(nèi)容直接向消費(fèi)者介紹推銷。
    5、針對“瓶瓶有驚喜，箱箱中大獎(jiǎng)”活動(dòng)在主要媒體宣傳告知，在榮成日報(bào)每周刊登2次廣告，連續(xù)刊登一個(gè)月；在榮成電視臺(tái)每周播出字幕廣告3次〈逢單播出〉
    6、在20輛公交車前頂掛條幅兩個(gè)月，內(nèi)容為：迎文登學(xué)五十年廠慶、賀窖藏酒隆重上市！
    7、對于各酒店原有進(jìn)的15年窖藏酒一律換成有獎(jiǎng)的產(chǎn)品。確保各樣板店在第一時(shí)間中出一個(gè)大獎(jiǎng)〈簽于涉及到商業(yè)機(jī)密不再過多陳述〉
    8、對于在活動(dòng)期間中出大獎(jiǎng)的酒店，需辦事處在第一時(shí)間給消費(fèi)者現(xiàn)場兌獎(jiǎng)，現(xiàn)場放鞭炮，并在中出大獎(jiǎng)的酒店門前掛祝賀條幅，內(nèi)容為：賀本店喝文登學(xué)窖藏酒中出電視機(jī)一臺(tái)！并在榮成電視臺(tái)當(dāng)晚用字幕廣告播發(fā)：祝賀某人在某酒店今日中出大獎(jiǎng)的信息。
    該方案一出臺(tái)，頤陽酒業(yè)集團(tuán)高層就立刻開會(huì)對本方案展開了深入的討論，經(jīng)過財(cái)務(wù)部核算，該方案的資金投入并不大，廠方完全可以承受。專家組又接著出臺(tái)了《榮成市場促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》，詳細(xì)地規(guī)定了各工作環(huán)節(jié)的主要負(fù)責(zé)執(zhí)行人；頤陽酒業(yè)高層立刻進(jìn)行了動(dòng)員部署方案，在做了充分準(zhǔn)備的前提下進(jìn)入了執(zhí)行階段。
    該方案在執(zhí)行過程中，基本按方案規(guī)定的程序和時(shí)間執(zhí)行，效果如方案所預(yù)料的一樣起到了轟動(dòng)效果，但有一個(gè)環(huán)節(jié)卻是專家組未曾考慮到的，那就是原計(jì)劃在所有樣板店上促銷員的規(guī)定，未能落實(shí)。因?yàn)樵跇s成當(dāng)?shù)卮黉N員很難找到，那怎么辦？如果找不到促銷員，本次促銷活動(dòng)將大大折扣，就無法真正落實(shí)“以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破”的基本策略。霍清臣老師再次就這一問題與頤陽酒業(yè)高層進(jìn)行了溝通討論，最后專家組又出臺(tái)了《榮成市場樣板店促銷補(bǔ)救方案》，該方案就榮成市場的特殊情況提出了新思路，具體提出以下建議：
    1、在其他市場臨時(shí)抽調(diào)促銷精英到榮成市場，組成“榮成市場促銷突擊隊(duì)”，配合本次促銷活動(dòng)開展。
    2、針對個(gè)別無法上促銷員的樣板店，可由業(yè)務(wù)員在該酒店暗地尋找一名酒店內(nèi)部的服務(wù)員做為“暗促”，重點(diǎn)推銷文登學(xué)酒，可給予一定的報(bào)酬提成。
    3、在無法上促銷員的酒店，也可與酒店老板簽定協(xié)議，規(guī)定酒店在每月銷售額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可從廠方獲得一名促銷員工資，從而最大限度地提高酒店老板的積極性，以彌補(bǔ)無廠方促銷員的遺憾。
    該補(bǔ)救方案被頤陽酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)接受后，緊接著開始了執(zhí)行，結(jié)果該方案效果比預(yù)想的要好得多，完全彌補(bǔ)了《榮成市場策劃方案》的不足部分，尤其樣板店的成功，大大帶動(dòng)了周遍店的銷售，真正做到了“以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破”的效果。
    通過本次促銷活動(dòng)，窖藏酒在酒店的銷量迅速提升，十五年窖藏酒的旺銷也帶動(dòng)了其他系列酒的銷售。促銷活動(dòng)從6月份開始策劃到7月份真正的執(zhí)行，僅僅一個(gè)月時(shí)間，銷量明顯上升了很多，簽于此，頤陽酒業(yè)高層決定把本活動(dòng)延長了一個(gè)月；到9月份時(shí)每月銷售額已達(dá)到40多萬元。面對10月份后白酒旺季到來，頤陽酒業(yè)高層提出了是否能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上可以使榮成市場銷量的再有更大突破？于是金藍(lán)盟專家組再此對榮成市場進(jìn)行了深入調(diào)研，以能找出市場銷量突破的關(guān)鍵點(diǎn)。經(jīng)過專家組認(rèn)真的調(diào)研分析，認(rèn)為榮成市場酒店渠道銷售再進(jìn)一步大的提高很難；但大多商超、便利店、二批店、名煙名酒店渠道空白點(diǎn)仍很多，如想再進(jìn)一步提高銷量，就必須使產(chǎn)品在榮成市場占有率絕對高，并且各渠道都能暢銷起來。要想迅速覆蓋如此多的這些渠道，單憑廠家?guī)讉�(gè)業(yè)務(wù)員恐怕在短時(shí)間很難做到覆蓋大多空白點(diǎn)，怎么辦？于是專家組經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研分析，出臺(tái)了《關(guān)于榮成市場進(jìn)一步提升銷量的策略方案》，該方案中主要提議在中秋節(jié)來臨之前在榮成召開一次大型訂貨會(huì)，對所有終端、二批商發(fā)出邀請，并制訂出訂貨會(huì)特殊政策，以此吸引更多二批商的加盟，把產(chǎn)品壓到了更多二批商手中，一切就好辦了。于是，頤陽酒業(yè)公司在10月下旬召開了此次定貨會(huì)，結(jié)果現(xiàn)場定貨突破了200萬元。定貨會(huì)成功的召開吸納了眾多二批商的加盟，隨著二批商對自己周遍網(wǎng)絡(luò)渠道的輻射，在11月份時(shí)，榮成市場文登學(xué)酒市場占有率已達(dá)到了98%之多。
    伴隨著銷售網(wǎng)絡(luò)在各渠道全面的覆蓋，以及有針對性的各種促銷手段的實(shí)施，文登學(xué)窖藏酒總體銷量已很快超越了“榮成將軍”酒，再次成為榮成當(dāng)?shù)氐牡谝黄放�，其每月銷售額到2008年1月份已達(dá)到210萬元之多，比專家組7月份剛接觸該市場時(shí)，每月銷量增長了21倍。
    山東頤陽酒業(yè)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)在2008年2月份全廠職工大會(huì)上直接對專家組這樣評(píng)價(jià)說：霍老師對榮成市場的全程策劃指導(dǎo)方案，個(gè)個(gè)落地有聲，僅僅用了5個(gè)月時(shí)間，讓榮成市場發(fā)生了翻天覆地的變化，由此，我們重新找會(huì)了自信，我們?nèi)珡S職工對專家組表示最真誠的感謝！
    通過本案例可看出,作為區(qū)域品牌要想在市場中突圍,必須經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研和分析,并制定出非常周密的策劃方案,然后真正落地,方能取得意想不到的效果。